文|李振兴

8月28日，三只松鼠发布的2023年上半年业绩显示，今年上半年营业收入28.93亿元，同比下滑了29.67%；归属于上市公司股东的净利润达1.54亿元，同比增长达87.03%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润7328.34万元，同比大涨了203.18%。

收入下滑近三成，净利润增长近九成，如此割裂的业绩如何形成？

先来看看三只松鼠经营模式的变化。三只松鼠在中报中称，公司以“高端性价比”为导向，充分借助中国休闲食品供应链相对完善的基础设施和快速发展的电子商务，对供给和需求完成一轮新的连接，通过交易端模式创新快速实现规模的提升。经过十余年发展，公司已构建全渠道销售网络，为消费者提供质高价优的全品类休闲食品，从而带动公司可持续发展。

如何理解这段文字，先看产品端。

目前，三只松鼠包含坚果零食品牌“三只松鼠”与婴童食品品牌“小鹿蓝蓝”。其中，三只松鼠品牌的休闲零食收入26.6亿元，占比达91.95%，小鹿蓝蓝婴童食品收入2.32亿元，占比为8.02%。

其中，三只松鼠休闲零食的收入较2022年上半年减少了近12亿元。

从财报看，收入的减少主要来自与线上、线下销售的减少。在线上，天猫系收入8.44亿元，同比减少29.49%，京东系收入6.59亿元，同比减少41.11%。不过抖音收入达4.36，同比增加28.61%，抵消了天猫和京东平台部分的下滑。

线下调整的力度更大。三只松鼠称截至报告期末，原有业态中，投食店只剩余1家，联盟店剩余316家。2023年初，三只松鼠联盟小店数量仍有538家，报告期内关店达222家。

报告期内，投食店营业收入0.53亿元；联盟店营业收入0.99亿元。三只松鼠未来将持续推动向社区零食店转型，自有品牌社区零食店于6月开出首批5家店铺，未来将作为新门店模型进行规模化扩张。

三只松鼠称，部分符合新门店模型标准的投食店将进行升级，公司自有品牌社区零食店以加盟模式为主。

随着线上线下的调整，三只松鼠的各项费用也大幅下滑，其中以销售费用最为明显。中报显示，销售费用为4.99亿元，较2022年同期的9.52亿元，大幅下滑47.64%。三只松鼠称，主要系本期平台及推广费用减少所致。

2020年和2021年，三只松鼠的销售费用分别是10亿元和11.07亿元。

这就意味着三只松鼠原来的高收入是在高费用投入下取得的，利润也被这些费用所抵消。

对于三只松鼠经营理念的改变，业内人士认为，整个市场大环境使得消费者更关心性价比，所以三只松鼠从终端切入实现性价比，并对上游一系列的环节进行调整。当然各个零食知名品牌都在讲控本增效，并且量贩店的高速发展逼得头部零食品牌也要改变。

据了解，零食很忙门店数量超过3000家，2022年门店零售营业额64.45亿元，同比增长139.7%；这已经可以与三只松鼠、良品铺子掰手腕了。零食有鸣计划在2026年开到16000家；赵一鸣门店规模也已经突破1200家。并且良品铺子已经投资赵一鸣，洽洽食品也表示，在零食量贩渠道合作和试销的有零食很忙、赵一鸣、零食有鸣等。

除了建设零食店外，三只松鼠也在调整分销业务发展，上半年期末分销商数量为863家，较期初减少304家。对此，三只松鼠方面称，报告期内，区域经销业务从年节销售转向日销，注重与优质经销商合作，单一经销商订单量同比较好增长。

从收入层面看，分销业务收入也有所下降，数据显示，分销业务板块营业收入4.08亿元，较2022年上半年的4.32亿元减少0.24亿元。

不过，三只松鼠在主营业务分析中称，分销业务第二季度实现同比增长超30%。其中区域经销新增日销专供品32款，打造超10000个标杆终端，日销品销售占比提升显著；门店业务6月开出首批自有品牌社区零食店，目前在安徽、江苏区域已开出25家，将持续拓展品类、优化数字系统、创新加盟机制，为下一步加速布局奠定基础。

线上业务，传统电商平台全渠道跌幅逐月收窄并于6月恢复增长，其中天猫旗舰店7月份实现双位数增长；以抖音、拼多多为代表的新兴电商平台增长迅速，抖音6月营收同比增长超300%。

三只松鼠成立11年，曾经年收入一度超过百亿，期间业绩有过波动，最终被化解。但近两年业绩持续下滑，开始深度调整。从多品牌发力，到聚焦坚果；从代工生产到建设自有工厂，从线上网红品牌到全品类+全渠道发展，三只松鼠一直在向外寻找自己的突破口。这次断臂调整，收入大减，但盈利能力得到提升，不过距离成功仍有距离，拭目以待。