8月1日，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（以下简称敷尔佳）在深圳证券交易所创业板上市，成为“医用敷料第一股”。

  值得关注的是，根据招股书，敷尔佳2022年研发费用仅占其宣传推广费用的4.36%，低于同赛道的贝泰妮、华熙生物等竞争对手。

  营销投入高

  截至8月1日收盘，敷尔佳的股价报70.7元，涨幅为26.98%。当日开盘后，该股票一度上涨43.68%。8月2日收盘，敷尔佳的股价报60.04，跌幅达到15.08%。有投资者在论坛中分析，投资人或看好敷尔佳面膜产品的高营收、高毛利率。

  敷尔佳官网显示，公司主营医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴、膜类产品，并有水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等其他形态产品。此前，国家药监局发文称，按照《医疗器械通用名称命名规则》的要求，不得存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。据此，敷尔佳将旗下“医美面膜”改名为“医用敷料”。

  招股书显示，敷尔佳2020至2022年分别实现营业收入15.85亿元、16.50亿元、17.69亿元，毛利率分别为76.47%、81.95%及83.07%。而同赛道的贝泰妮、华熙生物、珀莱雅2022年产品毛利率分别为75.21%、78.37%、69.7%。

  值得关注的是，与同赛道竞争对手相比，敷尔佳“重营销轻研发”的倾向明显。根据招股书，敷尔佳2022年的宣传推广费达3.54亿元，而研发费用合计仅为1542.61万元，后者仅占前者的4.36%。截至2022年12月31日，敷尔佳拥有员工480人，其中研发人员仅有8人。而同赛道的华熙生物2022年研发投入约为3.8亿元，在总营业收入中的占比为6.1%；贝泰妮2022年研发投入达2.78亿元，占营业收入的比例为5.55%。

  值得注意的是，其产品采购成本也较低。根据招股书， 敷尔佳2021年采购医用敷料和面膜（含涂抹式面膜）的采购单价分别为9.80元/盒和9.49元/盒，而其产品在天猫、抖音等旗舰店的售价为103元/盒至133元/盒。

  上海智旗营销咨询有限公司创始人邵军对中国商报记者表示，企业在早期品牌启动和刚刚上市时，营销方面的投入会比较高。

  上市后重心会变吗

  在同赛道的贝泰妮、华熙生物等竞争对手的财报中，研发投入金额连年增加。华熙生物相关负责人还曾在媒体沟通会上多次向记者强调投入应用基础研究对推动企业长远发展的重要性。

  上市后的敷尔佳是否会增加研发投入？记者就研发资源投入、产品成本变化等问题联系敷尔佳的工作人员，相关工作人员以“公司上市前后，不方便回复”为由拒绝答复。

  值得关注的是，敷尔佳此次上市募得的资金多数也将用于营销推广。敷尔佳在招股书中表示，此次上市拟募资的18.97亿元，用于品牌营销推广项目的投资金额为8.85亿元，占总募资金额的46.67%；而用于建设研发及质量检测中心建设项目的投资金额仅为5691万元。

  高营销投入也让敷尔佳看到了成果。敷尔佳在天猫、抖音、京东、小红书等平台建立了自有直播间，并与头部主播合作。2020年至2022年，敷尔佳的直播销售收入分别为7985.63万元、1.28亿元及2.11亿元。

  “对于国产化妆品来说，研发投入少、产品开发做得不足是普遍问题，如国际化妆品品牌的研发费用达到3%的支出比例，但国产化妆品品牌超过1%的都不多。” 邵军说。

  敷尔佳在招股书中也提到了公司要加大内部研发体系布局升级，大力引进研发人才。但是，敷尔佳打算如何升级产品，是否会针对功能性护肤品中的“成分”和“技术”做自主研发？未来增加研发投入后，产品的售价是否会改变？截至发稿，记者尚未收到敷尔佳的回复。

  发力功能性护肤品或仍需增加营销费用

  在招股书中，敷尔佳也表示，将向功能性护肤品赛道发力。2022年，其功能性护肤品销售占比超过总营收的50%。

  “敷尔佳此举能尽量淡化医美面膜在消费者心目中的印象，利用美容机构、零售药店、化妆品专营店及大型商超等渠道，推动其功能性护肤品的销售业绩增长。”美妆营销从业人士孔思瀚对记者坦言，“国家相关部门对‘械字号’面膜的监管力度只会越来越严格，对敷尔佳来说，功能性护肤品赛道安全，利润空间也大。”

  以功能性护肤品作为卖点的企业多强调科技投入与专利成果。以巨子生物为例，其功效护肤单品可复美胶原棒有国家授权的胶原蛋白发明专利作为背书，而敷尔佳的同类型产品透明质酸钠次抛精华并无独家专利背书。

  值得关注的，敷尔佳目前功能性护肤品的销售额在总营收中的占比远不及珀莱雅、贝泰妮、华熙生物。按照敷尔佳在招股书中的设想，加大功能性护肤品的业务占比，其在这一块的营销投入或会只增不减。

  从招股书的募资金额来看，敷尔佳向功能性护肤品发力的方式或仍是加大产品的营销推广力度。IPG中国首席经济学家柏文喜表示，在后流量时代，一些品牌依靠某些爆款单品出圈后的可持续性是难以维持的。对于企业来说，高营销投入换得的业绩增长是短暂的，国货护肤品牌还是要靠增加科技研发投入来实现“长红”。（记者 马嘉）