牙膏是生活必需品，但最近不少网友吐槽超市里卖的牙膏越来越贵，“记得以前，牙膏最贵才十几二十块钱，现在的牙膏普遍二三十块钱。”为什么两三元的牙膏销声匿迹了？记者实地探访了多个超市。

  动辄二三十元，十元以下牙膏难觅

  关于牙膏价格上涨，最近去超市购物的消费者小倪深有体会。“放眼望去，多是二三十元的牙膏，好点的都要三四十元了，最便宜的佳洁士盐白牙膏也需要6.9元，价格太过离谱。”

  如小倪所说，记者探访多个超市发现，牙膏价格普遍在10元以上，其中，15元至40元区间较为集中，舒适达等少数几个牌子的牙膏价格能达到40元以上，10元以下的仅有两三款。

  这也与艾媒咨询线下调研的数据相吻合。其此前调研显示，在大型商超售卖的四五十种牙膏中，10元至20元之间的占六成，20元以上的占比为35%。

  除了低价牙膏消失在超市货架上，一些牙膏价格外也在翻倍上涨。“这款冷酸灵抗敏感牙膏，现在卖7.58元，记得原来只需要两三块钱。曾经几块钱的中华牙膏，现在‘升级’后也卖到20元了。”小倪提到。

  据国家发改委发布的普通120克左右牙膏平均价格数据显示，其价格从2015年6月30日的8.38元/盒增至2021年2月28日的10.61元/盒，行业价格整体呈现上涨趋势。这也证明了牙膏涨价并非消费者的“体感”。

  功能牙膏拉高价格

  曾经几十元的牙膏，被人称为牙膏界的“爱马仕”，如今牙膏界却人均“爱马仕”，是什么导致牙膏越卖越贵？

  很多人可能会考虑到成本因素。从国家标准看，牙膏主要由摩擦剂、保湿剂、增稠剂、发泡剂、芳香剂、水和其他添加剂组成。虽然基于不同功效会加入相应的有效成分，但从公布数据来看，原材料生产成本相对较低。

  登康口腔旗下拥有冷酸灵等品牌，其招股书显示，2019年至2021年，公司成人牙膏的单位成本分别为1.53元、1.47元以及1.50元。虽然单位成本保持稳定，但其销售单价连年增加，带动毛利率逐年增长。

  对此，登康口腔表示，公司紧抓消费升级趋势，顺应牙膏需求多样化、产品高端化的发展方向，在现有产品基础上不断进行研发升级，不断扩大自身在中高端成人牙膏中的市场份额，产品销售单价逐年上升。

  登康口腔的这番话也揭开了牙膏品牌集体“造势”的冰山一角。

  近些年，牙膏企业“沉迷”于产品升级，通过添加酵素、益生菌、玻尿酸、氨基酸等成分，宣扬美白、抗过敏、抗糖、清新口气等功效，甚至细化使用场景，一方面是迎合消费者对于牙膏功能性的需求，另一方面也因为在种种“噱头”背后，有巨大的利润空间。

  “于是，牙膏企业纷纷停产不赚钱的传统牙膏，开始主打功能牙膏，而功能牙膏的定价远超之前的传统牙膏，以至于不少牙膏生产企业每隔一段时间就推出一个新功效，再顺便提个价。这种情况下，牙膏变贵也就成为一个自然而然的趋势。”盘古智库高级研究员江瀚说。

  江瀚表示，对于多数商超来说，每个货架的成本基本固定，销售各种牙膏产品的成本支出差不多。因此，利润水平更高的牙膏，往往更能吸引商超销售，进而越来越多的商超倾向销售高价牙膏。

  小倪曾提到，低价牙膏多陈列在货架的底层。这也与记者在部分超市观察到的情况一致。

  产品不断“升级”下，还需花大力气进行营销，请各路明星代言。从牙膏类上市公司研报看，牙膏的销售费用一路攀升，这些营销成本最终也需要消费者“买单”。

  不过，牙膏“功效”越来越多，宣传上日益“美妆化”的同时，行业监管也在完善。国家市场监督管理总局今年发布的《牙膏监督管理办法》明确规定，牙膏实行备案管理，牙膏备案人对牙膏的质量安全和功效宣称负责。在业内看来，《办法》施行后，或能给五花八门的牙膏功效宣传“降一下火”。